麦肯锡发布《2023全球体育用品业报告》，指出应对挑战的六 ...

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（图源：麦肯锡）

日前，全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023全球体育用品业报告》。报告重点关注推动体育用品市场表现的动力和发展方向，并探讨如何提高其应对当前挑战的能力。
报告指出，体育用品行业在过去一年经历了包括全球经济衰退、利率快速上涨、供应链危机等在内的多重挑战，行业也因此陷入混乱。但幸运的是，行业依然保持了稳健增长，甚至超过了疫情前的水平。
然而受俄乌战争的影响，通货膨胀正在加剧，消费者可自由支配的支出减少，这也导致了去年鞋类、服装和运动及户外用品类别的净购买意向出现持续下滑。与此同时，安全感的下降会令消费者进一步减少体育用品等非刚性需求的支出。超50%的受访者表示未来将减少商品的购买，20%的人则表示会选择价格较低的品牌作为替代。
尽管目前行业还面临着经济和运营方面的挑战，但长期来看仍蕴藏增长机会，在全民健康意识不断增强和全球经济加速复苏的情况下，体育用品的需求量和消费者购买力必将提高。
01 2023年体育用品行业发展四大关键词
报告总结了2023年体育用品行业发展的四大关键词，分别是：品牌关联度、绿色可持续、近岸外包与行业投资。

• 品牌关联度
  报告指出，建立品牌热度和忠诚度比以往任何时刻都更为重要，在经济衰退的背景下更是如此，因为消费者更倾向于选择自己信赖的品牌。
  消费者的心理正在悄然改变，特别是在购买体育用品时。以前，消费者会将功能、设计或价格作为首要考虑因素，而现在他们越来越容易受到品牌的驱动。值得注意的是，在价值创造方面，该行业的引领者都具有极高的品牌资产和消费者忠诚度。
  目前，体育用品公司与时尚品牌正朝着相似的道路前进，两者都需要通过DTC改革、与其他品牌进行合作以及开展社区营销来打造强大的品牌力。
  
• 绿色可持续
  研发生产出更为绿色环保的产品始终是体育用品行业不断追求的目标，各大品牌商、零售商和制造商已经对更持续的未来做出了大胆的承诺。报告认为，为此企业应做出如下努力：
  一是建立减排曲线，优先确定脱碳杠杆，并规划未来挑战，开辟一条通往净零的道路；二是明确公司在不断增长循环经济中的作用，从一系列商业模式中选择适合自己的并扩大规模。
  在监管机构和消费者都在关注绿色环保的背景下，企业应审慎思考如何实现自己的目标。
  
• 近岸外包
  供应链中断、贸易壁垒提高和地缘政治动荡是供应链压力的来源，进而导致了企业成本的上涨。因此，在供应链中断时期实行近岸外包成为了企业解决供应链问题的重要手段。
  报告认为，在邻国开辟新的代工厂可以带来一系列好处：加强对供应链的控制、提高生产效率、增强成本结构竞争力、抵抗贸易壁垒保护以及建立更加可持续的运营模式。
  然而，近岸外包并不一定是最优解。是否选择近岸外包应根据自身产品进行决定，同时需要评估供应链冲击的风险、缩短交货期的必要性及经济效益。值得注意的是，承接外包的国家必须能满足企业对原材料和零部件的基本要求，并具有一定的能力和产能。一个详尽的商业案例应考虑一整套变量，以确定财务影响和可行性，以及潜在的政府激励措施。
  
• 行业投资
  

报告指出，体育用品行业正在成为热门的投资标的。近年来，随着消费者健康意识的提高，以及民众对户外生活方式和运动休闲服装兴趣的不断加深，体育用品行业增长强劲，并可能持续保持这一势头。
此外，体育用品行业已被证明在经济衰退时其反弹能力较其他行业更强。行业内许多小规模但极具差异化的品牌已成为投资者的潜在目标。过去十年间，体育用品行业的投资交易已翻了一番，重点领域包括户外用品、智能健身和运动休闲服饰。
在一个由少数高绩效者主导的市场里，私人投资者面临的重大挑战是如何合理地对中型企业进行估值，以及有效地管理小规模企业。报告认为，2023年体育用品业投资应做到三点：建立投资组合以推动协同效应，提升数字化水平并关注社区和个性化，以及充分发挥大数据的力量。
02 中国市场将迎来反弹
报告还专门对中国体育用品产业进行了分析，并预测中国体育用品市场将在2023年迎来反弹。
报告指出，中高收入人群的增长和女性对体育用品需求的增加将使中国体育用品产业恢复快速增长。报告称，中国体育用品市场的“女性需求”较欧美国家尤为突出。数据显示，中国女性在体育运动和健身活动上的花费已超过了本国男性，大约比男性多15%至20%。


总的来说，体育在中国人生活中的地位越来越重，诸如滑雪、冲浪、露营等户外运动的参与人群增长迅速。与此同时，安踏、李宁等本土品牌的竞争愈发激烈，二者正积极抢占市场份额，特别是女性消费产品的市场。本土品牌的强势崛起，也让国际品牌的压力倍增。
03 六大策略应对潜在挑战
体育用品公司需要制定策略，以应对当前的经济形势。在需求减少的情况下，提高售价并不能从根本上解决问题，尤其是考虑到消费者有更多实惠的选择。在通货膨胀的背景下，企业可以在以下六个方面采取行动：

• 实施智能定价和渠道管理。与价格弹性和竞争对手产品相关的数据和分析可以为灵活的定价策略和收入管理提供信息，以保护净利润并弱化波动引发的影响。该策略的有效实施将为企业带来5%至15%的收入增长。
  
• 重新设定投资回报。决策者应考虑按渠道和SKU对效率进行自上而下的审查，从而进行投资，并实现增长。分析表明，这样可能会使营销预算节省10%至20%，并提高投资回报。
  
• 加强品牌传播。通过优化传播渠道，并重新聚焦于品牌的核心价值主张，可以帮助企业实现2%至5%的收入提升。
  
• 建立弹性供应链。通过故障安全措施和恰当外包，以及加入下一代杠杆，可以增强供应链弹性，并节约5%至10%的成本。
  
• 培养新一代的组织生产力。敏捷的方法和创新，如机器人流程自动化，可以节省5%至10%的成本。公司还可以审查仓储和运输成本，以释放生产力杠杆。
  
• 优化财务。公司应当专注于释放现金流，及时进行撤资或收购。
  

弹性措施将是企业在经济衰退期间保持强劲并为回归做好准备的关键。无论是对于耐克、安踏这样的行业领头羊，或是在夹缝中寻求差异化的小品牌而言，2023年都将是充满变革和挑战的一年。

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